Poniższy wywiad pochodzi z raportu "Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży 2021" magazynu "MARKETER+" - marzec 2021.
...
Dlaczego zdecydowali się Państwo uruchomić program lojalnościowy?
W branży B2B utrzymanie klienta i jego lojalności jest jeszcze ważniejsze niż w działaniach na rynku konsumenckim. Wynika to m.in. ze znacząco mniejszej liczby podmiotów, do których możemy kierować ofertę, czy też wyższych kosztów pozyskania klienta. Ponadto lojalny klient B2B to istotnie większa wartość dla sprzedawcy niż równie lojalny klient B2C. Uruchomienie programu było dla nas naturalnym krokiem, wynikającym z realizowanych wcześniej średniookresowych akcji marketingowych. Jedocześnie w ramach prowadzonych badań klientów kwestia doceniania lojalności została wskazana jako ważna część współpracy. Program lojalnościowy oczywiście nie jest jedynym rozwiązaniem pozwalającym zaspokoić tę potrzebę, ale odgrywa ważną rolę na tym polu.
Po jakie nagrody warto więc sięgać w programie lojalnościowym?
Trudno o uniwersalną odpowiedź na to pytanie, choćby ze względu na zróżnicowaną wartość zakupów klientów czy rentowność w zależności od branży, kategorii produktowej czy sprzedawanego miksu produktowego. Na pewno podczas tworzenia katalogu nagród ważne jest znalezienie równowagi między atrakcyjnością gratyfikacji dla klienta a jej rentownością jako inwestycji w jego utrzymanie. Jednym z rozwiązań jest włączenie do katalogu nagród np. kart prepaidowych z możliwością doładowywania różnymi wartościami. Warto jednak połączyć opcje cash backu z nagrodami, wokół których można budować narrację, storytelling. Gdy z analiz wynika, że będziemy potrzebowali nagród o wyższej wartości, można np. uwzględnić atrakcyjne wyjazdy czy eventy.
Na jakie wyzwania natknęli się Państwo przy przygotowaniu programu i jak udało się im sprostać?
Program lojalnościowy to nie tylko atrakcyjne opakowanie marketingowe. Bardzo istotne jest zastosowanie rozwiązań, które będą całkowicie zgodne z obowiązującymi przepisami. Mam tu na myśli zarówno przepisy związane z ochroną danych osobowych, jak i przepisy podatkowe czy rachunkowe. W tym zakresie sporym wyzwaniem jest utrzymanie atrakcyjności programu przy jednoczesnym zniwelowaniu wszelkich ryzyk natury prawnej lub podatkowej. Inną grupą wyzwań są te związane z precyzyjnym dotarciem do właściwych osób wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Tu znaczenie mają zarówno kanały, jak i treść oraz forma komunikacji, a także ich dopasowane do zróżnicowanych grup obiorców.
Jakie cele chcą Państwo osiągnąć za pomocą programu lojalnościowego?
Programy lojalnościowe należą do tej części działań marketingowych, które są bardzo mierzalne. Podstawowe cele programu to oczywiście te związane ze zwiększeniem lojalności klientów mierzonej zarówno ich liczbą, jak i częstotliwością oraz wartością zakupów. Możemy oczywiście zejść do bardziej szczegółowych mierników, dotyczących np. ilości kupowanych indeksów, nowości produktowych, czy też skłonności do zamieniania produktów zgodnie z rekomendacją organizatora programu.
Realizują Państwo program sami czy powierzyli to zewnętrznej firmie? Dlaczego zdecydowali się Państwo na takie rozwiązanie?
Program organizujemy sami we współpracy z partnerami zewnętrznymi. Takie rozwiązanie wynika z budowanych przez lata kompetencji wewnątrz zespołu, który wykonuje wszystkie zadania związane ze strategią, kreacją czy komunikacją. Jednocześnie niektóre elementy obsługi programu, zwłaszcza te pojawiające się cyklicznie, realizowane są przez podmioty zewnętrzne. Taki sposób działania umożliwia bardzo ścisłe dopasowanie programu do potrzeb i oczekiwań klientów, których charakterystykę pracownicy firmy znają o wiele lepiej niż dostawcy zewnętrzni, przy jednoczesnej możliwości zachowania elastyczności i integracji wypracowanych na rynku rozwiązań przynoszonych przez partnerów zewnętrznych.
W jaki sposób skutecznie motywować klientów do brania udziału w programie lojalnościowym?
Bardzo istotnym elementem motywującym do udziału w programie jest rozpoznanie potrzeb, motywacji czy zainteresowań klientów. Ułatwi je precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej. W firmach posiadających w ofercie szeroką i zróżnicowaną gamę produktów kluczowe jest również dopasowanie asortymentu do uczestników programu. Klienci zwracają uwagę na relatywną wartość nagród w stosunku do wartości zakupów uprawniających do ich otrzymania. Oczywiście im jest ona wyższa, tym większa staje się atrakcyjność programu w oczach klienta. Warto również zwrócić uwagę na rozwiązania oferowane przez konkurencję, a na koniec dopasować komunikację do grupy docelowej pod względem zarówno treści, jak i kanałów czy częstotliwości kontaktu.
Bartosz Pilch - dyrektor ds. e-commerce i marketingu SIG
...
ZDANIEM MARKETERA: Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży
Dlaczego zdecydowali się Państwo uruchomić program lojalnościowy?
W branży B2B utrzymanie klienta i jego lojalności jest jeszcze ważniejsze niż w działaniach na rynku konsumenckim. Wynika to m.in. ze znacząco mniejszej liczby podmiotów, do których możemy kierować ofertę, czy też wyższych kosztów pozyskania klienta. Ponadto lojalny klient B2B to istotnie większa wartość dla sprzedawcy niż równie lojalny klient B2C. Uruchomienie programu było dla nas naturalnym krokiem, wynikającym z realizowanych wcześniej średniookresowych akcji marketingowych. Jedocześnie w ramach prowadzonych badań klientów kwestia doceniania lojalności została wskazana jako ważna część współpracy. Program lojalnościowy oczywiście nie jest jedynym rozwiązaniem pozwalającym zaspokoić tę potrzebę, ale odgrywa ważną rolę na tym polu.
Po jakie nagrody warto więc sięgać w programie lojalnościowym?
Trudno o uniwersalną odpowiedź na to pytanie, choćby ze względu na zróżnicowaną wartość zakupów klientów czy rentowność w zależności od branży, kategorii produktowej czy sprzedawanego miksu produktowego. Na pewno podczas tworzenia katalogu nagród ważne jest znalezienie równowagi między atrakcyjnością gratyfikacji dla klienta a jej rentownością jako inwestycji w jego utrzymanie. Jednym z rozwiązań jest włączenie do katalogu nagród np. kart prepaidowych z możliwością doładowywania różnymi wartościami. Warto jednak połączyć opcje cash backu z nagrodami, wokół których można budować narrację, storytelling. Gdy z analiz wynika, że będziemy potrzebowali nagród o wyższej wartości, można np. uwzględnić atrakcyjne wyjazdy czy eventy.
Na jakie wyzwania natknęli się Państwo przy przygotowaniu programu i jak udało się im sprostać?
Program lojalnościowy to nie tylko atrakcyjne opakowanie marketingowe. Bardzo istotne jest zastosowanie rozwiązań, które będą całkowicie zgodne z obowiązującymi przepisami. Mam tu na myśli zarówno przepisy związane z ochroną danych osobowych, jak i przepisy podatkowe czy rachunkowe. W tym zakresie sporym wyzwaniem jest utrzymanie atrakcyjności programu przy jednoczesnym zniwelowaniu wszelkich ryzyk natury prawnej lub podatkowej. Inną grupą wyzwań są te związane z precyzyjnym dotarciem do właściwych osób wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Tu znaczenie mają zarówno kanały, jak i treść oraz forma komunikacji, a także ich dopasowane do zróżnicowanych grup obiorców.
Jakie cele chcą Państwo osiągnąć za pomocą programu lojalnościowego?
Programy lojalnościowe należą do tej części działań marketingowych, które są bardzo mierzalne. Podstawowe cele programu to oczywiście te związane ze zwiększeniem lojalności klientów mierzonej zarówno ich liczbą, jak i częstotliwością oraz wartością zakupów. Możemy oczywiście zejść do bardziej szczegółowych mierników, dotyczących np. ilości kupowanych indeksów, nowości produktowych, czy też skłonności do zamieniania produktów zgodnie z rekomendacją organizatora programu.
Realizują Państwo program sami czy powierzyli to zewnętrznej firmie? Dlaczego zdecydowali się Państwo na takie rozwiązanie?
Program organizujemy sami we współpracy z partnerami zewnętrznymi. Takie rozwiązanie wynika z budowanych przez lata kompetencji wewnątrz zespołu, który wykonuje wszystkie zadania związane ze strategią, kreacją czy komunikacją. Jednocześnie niektóre elementy obsługi programu, zwłaszcza te pojawiające się cyklicznie, realizowane są przez podmioty zewnętrzne. Taki sposób działania umożliwia bardzo ścisłe dopasowanie programu do potrzeb i oczekiwań klientów, których charakterystykę pracownicy firmy znają o wiele lepiej niż dostawcy zewnętrzni, przy jednoczesnej możliwości zachowania elastyczności i integracji wypracowanych na rynku rozwiązań przynoszonych przez partnerów zewnętrznych.
W jaki sposób skutecznie motywować klientów do brania udziału w programie lojalnościowym?
Bardzo istotnym elementem motywującym do udziału w programie jest rozpoznanie potrzeb, motywacji czy zainteresowań klientów. Ułatwi je precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej. W firmach posiadających w ofercie szeroką i zróżnicowaną gamę produktów kluczowe jest również dopasowanie asortymentu do uczestników programu. Klienci zwracają uwagę na relatywną wartość nagród w stosunku do wartości zakupów uprawniających do ich otrzymania. Oczywiście im jest ona wyższa, tym większa staje się atrakcyjność programu w oczach klienta. Warto również zwrócić uwagę na rozwiązania oferowane przez konkurencję, a na koniec dopasować komunikację do grupy docelowej pod względem zarówno treści, jak i kanałów czy częstotliwości kontaktu.
Bartosz Pilch - dyrektor ds. e-commerce i marketingu SIG